（原标题：抖音美妆“顶流”麦凯莱兴衰始末）
2024年12月27日上午10点多，深圳市南山区超多维大厦的16层，灯光昏暗，无人办公，前台和接待区桌椅摆放整齐。会议室白板上“APP”“付款方法”等字迹还未擦拭干净。
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这里曾经是抖音美妆“顶流”品牌肌先知的大本营。曾在该公司财务部门工作4年的吴峰说，肌先知登顶抖音电商美妆月榜首位之时，其母公司深圳市麦凯莱科技有限公司（下称“麦凯莱”）在该大厦租了整3层，员工规模接近4000人。在2020年至2022年间，麦凯莱先后获得了来自欧酷网、同创伟业、金石投资、投控东海、中信证券投资、大湾区共同家园发展基金的四轮融资。
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如今，肌先知及麦凯莱走到了破产清算的最后一步。2024年4月17日，深圳市中级人民法院宣布，裁定受理麦凯莱破产清算案件。7月2日，麦凯莱破产清算管理人广东众诚律师事务所发布公告，决定于同日解除麦凯莱与全体员工的劳动合同。2025年1月1日，麦凯莱于阿里资产拍卖的“库存商品一批”第3次流拍，3次均无人出价。
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随着麦凯莱停摆，吴峰不得不从“陪伴公司上市”的梦中醒来。他如今已转战至深圳市其他公司就业，但谈起麦凯莱的昙花一现，他仍唏嘘不已。
麦凯莱是谁？
2020年，有着丰富财务工作经验的吴峰在熟人的邀请下加入麦凯莱。刚来到麦凯莱时，该公司在员工数量和业务布局上已初具规模，又定位新零售赛道，吴峰判断麦凯莱很有上市潜力。
麦凯莱于2009年成立，由李冠玮、戴丽香夫妇创立并经营。该公司初期主要为苹果、微软等公司做电子配件加工，2015年入局个护美妆领域。在吴峰加入之时，麦凯莱已经坐拥20多个美妆个护品牌，涉及护肤品、口腔清洁等细分领域，其中最知名的是肌先知和博滴。
吴峰更关注麦凯莱的财务情况。2020年，麦凯莱在抖音电商平台的战绩是：一家店铺一个月能达到3000万元的流水，且这样的店铺有近10家。
根据吴峰的了解，麦凯莱的商业模式也较为清晰：拥有美妆代理品牌和自有品牌――委托代工厂生产――在线上销售――前期造势靠明星代言和直播等――自己负责仓储、包装发货。
据悉，在业务发展高峰期的2022年，麦凯莱在天猫、抖音、拼多多等各电商平台的店铺总和约有900多家，品牌涉及20多个。
其中，名气最盛的品牌肌先知，主打祛皱美白功效，客群定位为30岁至40岁女性消费者，客单价在10元至50元之间。公开资料显示，2019年，在天猫“双12”大促中，肌先知单品日销售额突破500万元。麦凯莱也拿着这一成绩单“投石问路”，引来投资人入局。
天眼查数据显示，麦凯莱在2017年至2021年共获得4轮融资。2017年4月，麦凯莱获投兰亭集势旗下上海欧酷网络科技有限公司的首轮融资。
2020年4月，麦凯莱获同创伟业旗下投资基金约1亿元A轮投资。同年10月12日，麦凯莱迎A+轮融资，投资方为投控东海与金石投资。2021年6月7日，麦凯莱获B轮融资，中信证券、统达投资、同创伟业、大湾区共同家园发展基金入场。
除了麦凯莱，同创伟业在新消费领域的投资企业包括八马茶业、白家食品等。2022年，同创伟业在其官方公众号文章中提到麦凯莱，称其为“独角兽企业”，并介绍，“麦凯莱最近一年连续完成A+轮、B轮融资，估值超10亿美金，是快消品龙头”。
吴峰入职后也经历了麦凯莱的几轮融资。据他了解，麦凯莱在2021年6月的B轮融资中接受了8000万美元的现金。麦凯莱向投资人讲述了一个关于投流能够有“确切”回报的故事。
“之前花1元，不一定能有1.2元的回流，但现在投流仅需花1元钱，就知道能有1.2元回流。投流的钱相当于免费打广告，不仅不用花钱宣传，还能有货款回来，这个效果是可预测的。”吴峰说，当时投资人的反馈是，“这是一门回报确切的生意”。投资人也支持麦凯莱投流的做法，“他们鼓励麦凯莱继续花钱投流，最好做到40%的市场份额”。
2021年初，麦凯莱招聘了4位“海归”硕士毕业生，创始人之一的戴丽香将投流的工作交给这4人对接，她们从投流的代理公司拿结算数据呈送至戴丽香，经过审批后再给代理公司转账付款。在多位前员工的眼中，这4位同事是戴丽香专门为了投流招来的“高知”。戴丽香称，她们的理解能力、上手能力更强，对内对外的投流数据均由她们一手对接。
根据吴峰的回忆，某一个月麦凯莱花费300万―400万元用于购买流量，当月获得了1000多万元的销售额回流，“大部分货款可以在三个月内结清，但各个平台数据存在差异”。
针对投资人如何看待麦凯莱这项“回报确切”的生意，以及投资麦凯莱的原因等，经济观察报记者分别致信前述6家投资机构。截至发稿，均未收到回复。
爆红
在“确定的模式”和资本的加持下，麦凯莱的业绩陡增。2022年3月至7月，麦凯莱迎来高光时刻。解数咨询数据显示，2022年3月，肌先知抖音GMV（商品交易总额）达9242.1万元；4月，肌先知的抖音GMV达2亿元，在抖音美妆品牌排行中超越雅诗兰黛等众多国际美妆品牌，排名第一。5月至7月，肌先知月GMV均在7000万元以上。
GMV是彼时不少电商平台、直播团队衡量自身业务规模情况的关键数据，平台的GMV增长便意味着平台吸引流量、促成交易的能力在增强。平台也会以GMV的变化趋势评估业务发展态势。品牌则以GMV和ROI（投入产出比）展现自身商业价值。
兴趣电商、直播电商的兴起为美妆品牌打开了增量空间，让资本看到了新可能。新经济创投数据库发布的《2022年国货美妆个护新消费融资报告》显示，国内美妆个护行业融资交易在2021年达到高峰，年内共发生132起投资事件，同比增长63%；估算涉及总金额约136.19亿元，较前一年增长77%。其中，护肤品类完成了33起融资，亿元轮次数量达到了17起，U－NISKIN优时颜、溪木源、逐本、兰4个品牌一年内完成2轮融资。
在渠道与资本的助力下，以肌先知为代表的、通过OEM（原始设备制造商）或ODM（原始设计制造商）模式生产的美妆白牌进入大众视野。在肌先知之后，厦门起量科技有限公司旗下的VC品牌、厦门海尼集团旗下的温博士品牌等更多白牌冲进抖音美妆品牌销售额前20名榜单。
根据员工回忆，麦凯莱日均订单量在高峰期达到30万―40万单。为了纾解物流压力，麦凯莱将仓库从深圳市宝安区沙井街道搬到东莞市沙田镇，主要解决包装发货和仓储问题。客服、运营等部门留在了深圳。
魏海是麦凯莱的老员工，他随着麦凯莱从深圳沙井搬到了东莞沙田，是仓库某条线的负责人，主要负责管理货物的收发，根据订单将货物打包发往全国各地。
麦凯莱搬到沙田后，“三通一达”（圆通速递、申通速递、中通速递和韵达快递）在附近开设了物流点位。魏海说，麦凯莱在沙田的仓库有2万多平方米，包括3个高仓、1栋行政楼，3栋宿舍楼。快递公司的主要业务也来自麦凯莱。
为了应对激增的订单量，魏海和工人们需要两班倒、日夜赶工才能完成发货。在魏海的印象中，高峰期在2022年的3月到7月之间，平时每天需要发货30万单左右。此时，厂区有700多位正式员工，负责打包发货的包装部有300多名员工，人手忙不过来的时候，公司还会雇100多位临时工来上夜班。
巨大的订单量还需要供应链的全力支持。2022年初，不少供应商自行垫资为麦凯莱提供货物，账期为120天。一家为肌先知做代工的原材料公司告诉经济观察报，麦凯莱通常提前半年敲定采购量，由于双方从2020年开始已合作多次，他们愿意签订框架性协议，把货提前给到麦凯莱。
吴峰告诉经济观察报，由于当时市场变化快，产品研发成本高、见效慢，戴丽香更倾向于从供应商处买配方，只要对方有专利，就能给自己的品牌“贴金”，达成合作。该模式也得到了一位供应商的印证。
另一家为麦凯莱提供包材的原料商说，2021年，麦凯莱采购人员通过1688平台找到自己，合作初期以小规模订单为主，连续合作几次后开始接其他产品的大订单。这位包材商介绍，按照工作流程，最初与客户接触时，包材商应向客户寄送样品，但麦凯莱仅要求寄送赠品的包装样即可，“我们发现他对产品的要求不太高，但了解到他们正处于快速发展阶段，下订单的决策又很快，就与其保持了合作”。
在麦凯莱的体系里，供应商、包材商是链条上游，中间环节是代工厂以及自己的打包发货工厂，链条最前沿是重头的营销与销售。
2022年8月，“央视网”微信视频号发布的“麦凯莱博滴品牌”宣传片介绍，麦凯莱所有品牌均以自播方式推出，共有约100多间直播间，24小时不间断直播。时任麦凯莱旗下博滴品牌的联合创始人田庆勇在视频中称，“这两年麦凯莱能够快速发展，与这种新型销售模式有很大关系”。此外，麦凯莱拥有自己的科研基地、专业的研发团队和基础设施。目前该视频已无法观看。
2022年6月入职的麦凯莱前员工赵宏亮，先后在麦凯莱的抖音部门、直播部门和新媒体任职。他主要为麦凯莱产品拍摄和剪辑短视频，再分发至国内主要的电商平台。他工作内容中的重要一项就是美化产品功效，如测评一款美白牙膏，他会用特效将牙齿变白。后来因为岗位频繁调动，赵宏亮被派到直播部门做肌先知素颜霜的微信视频号直播。
导火索
赵宏亮刚加入麦凯莱时，同事们都在聊麦凯莱即将上市，他很高兴自己找到一份充满前途的工作。魏海也接到任务，要做好仓库准备工作，随时准备迎检。
魏海回忆，2022年夏天，东莞沙田仓库接待了两家会计公司来查账，魏海和同事们听说，这是公司在为上市做准备。“为了上市，公司还补交了8000多万元的税款。”据魏海了解，这笔税款是麦凯莱在抖音“起号”前期为新店刷单花费的款项。
然而麦凯莱极速转动的车轮，在2022年9月底戛然停止。麦凯莱在抖音的多家店铺货款被集体冻结、无法提款。根据吴峰的了解，被冻结的店铺属于麦凯莱及其多家旗下全资子公司。
吴峰回忆，抖音店铺被关停、货款被冻结的其中一个原因是，抖音平台在2022年8月至10月提出，洗发类产品在宣传时不允许有“生发”表述，当时多家同行公司受到影响。吴峰和同事们在抖音被封店铺的后台看到，被冻结资金的数额后面跟着一条注释，解释了店铺被封原因为“涉嫌法律案件”，但说明中没有提及案件号和解封日期。对于抖音关停店铺的准确原因，吴峰、魏海、赵宏亮等各岗位员工都没有得到确切的解释。
麦凯莱破产清算管理人对该公司在抖音平台的店铺调查结果显示，截至2024年8月5日，麦凯莱旗下抖音店铺货款账户总金额为41.16万元，可提现金额为0元、冻结款超2.68亿元（非实际款项），保证金账户余额为8002.42元。
1月2日，抖音电商相关负责人回复经济观察报，平台冻结麦凯莱旗下的多家商家资金，主要是依据法院通知。2022年以来，抖音电商收到上海、广东等地法院民事诉讼财产保全通知，依法依规进行了冻结。
抖音电商进一步称，麦凯莱旗下150多家商家问题突出，存在夸大宣传（功效虚假）、内容虚假、售后服务差、诱导互动、不正当竞争等情况，累计收到客诉达1万余件，违规情节严重。平台自2021年12月起对这些商家进行整治。经核查，2022年以来商家违规达9万余次。依据法律法规与平台规则，平台对其系列店铺采取流量限制、品牌禁售、宣传管控、扣违约金、延长账期等措施。平台多次沟通，麦凯莱方面不但不改进，还屡屡违规、对抗规则，虚假宣传问题尤其严重，一直未解决。
北京京师（杭州）律师事务所互联网企业合规法律事务部副主任连润民告诉经济观察报，平台经营者对商家有监管义务，若商家存在违规行为或者侵犯、损害消费者权益行为，平台有权依据平台服务协议及相关细则对商家进行处置。
《中华人民共和国电子商务法》第二章第三十二条规定，电子商务平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，制定平台服务协议和交易规则，明确进入和退出平台、商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护等方面的权利和义务。“据抖音平台反馈，其冻结货款系基于法院财产保全通知所做的保全，如事实确实如此，那么冻结系合法合理。”连润民称，若商家在电商平台上售卖的产品出现虚假宣传、大量售后问题，抖音电商可以根据其细则对商家采取限流或其他制约措施，但应在落罚前明确告知处罚依据和申诉路径，这也是法律对平台经营者的要求。
突如其来的风波影响到了麦凯莱的正常运转。
2022年12月，麦凯莱的订单出现断崖式下降，从日均30万单掉到了日均不到4万单。此后，麦凯莱进行裁员，东莞仓库仅剩100多人。麦凯莱也出现了拖欠员工工资、供应商货款等一系列问题。2024年4月，麦凯莱进入破产清算阶段。
直到2024年7月2日清算组执行破产清算后，魏海才解除了与麦凯莱的劳动关系。根据他的介绍，麦凯莱代理的部分博滴产品还在少量运营，但规模已经很小，魏海所在的包装组最后仅剩5人，仍然负责打包发货。
裂痕
抖音多个店铺“暴雷”后，麦凯莱公司内部存在的问题也逐渐被掀开了“遮羞布”。
首先是产品的高投诉率让销售变得较为被动。根据员工的回忆，若部分店铺投诉较多，麦凯莱就会启用新的店铺，甚至借用员工的个人抖音账号，继续供旗下各个品牌运营。一次会议上，有员工反馈称，抖音店铺被投诉得太多，建议公司把控产品质量。李冠玮回应道，“大不了换个名字，换个包装，换个店铺，重新卖就好了”。
肌先知、博滴等品牌的产品质量问题不仅被消费者诟病，也让员工们心存疑虑。有内部人士曾爆料，面膜通常需要7天的稳定期，但肌先知面膜还未过稳定期，麦凯莱就要求员工抓紧发货。对此，魏海称“这是事实”。据他回忆，当时有一批原材料货物到厂后需要一周到半个月时间进行沉淀，方可罐装向外售卖。但为了抓紧出货，工厂通常会直接罐装，打包发货。
吴峰早在2021年便发现了一些财务管理中的问题。2021年12月，在清算当年第四季度出货和结算数据时，吴峰发现天猫平台该项数据存在差额。吴峰说，货款从平台销售到提现的过程中，确实会出现差额，但90%以上可以在三个月内实现回款，由于麦凯莱出货量大，差额预估接近1000万元。另外，吴峰从财务账面数据发现，抖音平台的结款系统与自己做的账目也存在差异。
吴峰向戴丽香汇报了各类平台的财务问题，但考虑到查清账期需要花费的成本，此事不了了之。
魏海的日常工作中也有刷单发货的常规操作，多时一天发4000多单，少时发1000多单。发货内容可以是过期产品，也可以是一小片面膜。每次刷单的打包量一增多，魏海就知道，前方又有店铺因投诉过多被封号了。公司另起账号需要大量的刷单来“刷好评”。
麦凯莱内部管理分为三层结构，其公司法人李冠玮及妻子戴丽香做主要决策，对接各个部门总监，其次是基层员工。李冠玮负责产品研发和销售，戴丽香则负责管理、采购、财务、仓库和融资等业务。
员工们称，虽然公司名叫“麦凯莱科技”，但麦凯莱内部的管理制度较为原始。请假条、报销单都需手写，钉钉仅作为打卡使用。人事部主管在为基础员工批假时，必须看到请假单上有戴丽香的签字。2022年10月，麦凯莱计划更新管理模式，开发工作专用APP，但最终无果。
由于货款被平台冻结无法提现，麦凯莱资金链断裂，业绩直线下降。
吴峰回忆，2022年9月到11月，投资人向麦凯莱提供了5000万元人民币，以解决资金周转问题，其中部分资金用以偿还供应商欠款，另一部分用于继续投流。吴峰介绍，除了被关停的店铺外，麦凯莱手中还有10多个店铺，当时公司内部认为，按照原来的模式，还能打造出同样高回报的店铺。
吴峰此时感受到的是，戴丽香的决策变得更加激进，支出项目大部分指向抖音投流，在听完一个投流团队汇报后，戴丽香在未签合同的前提下直接向对方付了款项。
2023年9月，麦凯莱再次将仓库转移，从东莞的沙田镇搬到长安镇，当时沙田厂房3年的租期未满，戴丽香放弃了近500万元的押金，将仓库迁往租金低、面积小的长安仓库。到长安镇后，魏海和同事们的工作量骤减，上午通常不用工作，下午只上一两个小时班，订单量每天只有1000多单。
2025年1月3日，负责麦凯莱公司破产清算工作的管理人告诉经济观察报，目前许多工作仍在调查中，管理人将在全国企业破产重整案件信息网中对具体进展进行公开。
2025年1月2日，博滴生姜洗发水另一代理商的抖音直播间还在继续，晚上8：30，直播间里包括记者仅3人观看。直播主页显示，该款产品具有改善发量稀疏、控油去屑等功效。另一家抖音小店仍在正常售卖肌先知面膜泥，客服介绍，这是之前的库存。
吴峰说，这些店铺还在存活，但麦凯莱的两位老板已无法取得联系。
（应受访人要求，文中吴峰、魏海、赵宏亮均为化名）
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