证券之星 吴凡
近年业绩持续增长的高端服饰品牌比音勒芬(002832.SZ)在2024年踩下急刹车，公司业绩呈现增收不增利，全年实现营收40.04亿元，同比增长13.24%，归母净利润同比下滑14.28%至7.8亿元，公司自2016年上市以来首次出现净利润负增长。
图片来源于网络，如有侵权，请联系删除
证券之星注意到，早在2022年比音勒芬业绩就释放出增速放缓迹象，其营收从以往的双位数增长“换挡”至个位数，净利润增速也降至6年来的最低水平，其中，2022年Q2相较于上市后各年同期，首次出现业绩双降。感受到“危机”的比音勒芬也于2022年提出“T恤小专家”战略，试图将高尔夫场景拓宽至生活休闲等日常场景中。2023年公司短暂重回业绩高增轨道，但2024年未能延续。而在今年一季度，公司颓势未减，营收仅同比微增1.41%至12.86亿元，归母净利润同比下滑8.47%至3.31亿元。此外，2024年至今年5月19日收盘，公司股价跌幅达45.52%。
图片来源于网络，如有侵权，请联系删除
年轻化转型成效还待检验
比音勒芬年报显示，公司自成立伊始专注于高尔夫户外运动和生活高尔夫，其中“比音勒芬”和“比音勒芬高尔夫”品牌聚焦于高尔夫运动服饰领域。
平安证券近期发布的研报显示，我国高尔夫装备行业(含鞋服)规模呈现持续增长，2020年由于疫情影响，线下高尔夫场地有所减少，增速呈现负2.2%的增长，创近年新低，2022年的增速达近年新高的11.7%，市场规模回升至100亿元，预计2025年至2028年市场增速在6%左右浮动。
值得注意，在国内高尔夫市场呈现负增长的2020年，比音勒芬的业绩却逆势上扬，营收同比大幅增长26.17%，归母净利润也继续保持双位数增长，达到22.68%。而在市场升温的2022年，公司业绩却出现增速回落，营收增速终结了连续十年双位数增长，跌至个位数，净利润增速时隔五年再次降至20%以下。
另外，平安证券在研报中还指出，高尔夫运动发展呈现出年轻化和大众化的趋势，特别是室内高尔夫的兴起，这种新模式极大地弱化了高尔夫的“高端运动”标签，使其更贴近日常休闲娱乐活动。
证券之星了解到，比音勒芬过往业绩实现高速增长的原因之一，正是得益于卡位中高端目标人群痛点，例如浙商证券2019年发布的一份研报中，对比音勒芬的用户画像的描述为：月可支配收入3万元左右，年龄在35岁至55岁之间，40岁以上为主力人群、占比约35%。这种深度绑定中高端中年群体的策略，虽然为品牌带来持续增长动能，但也导致其在市场认知中形成固化标签——在部分消费者眼中，比音勒芬与“中年男性专属服饰”产生强关联，一定程度上限制了品牌向年轻客群及多元化市场的拓展空间。
为此，在业绩放缓的2022年，比音勒芬首次在年报中提及以“国际化、高端化、年轻化、标准化”为其新的建设目标。在2024年年报中，公司称，选择丁禹兮作为代言人，是其2024年年轻化战略的重要一步。虽然该战略助力了营收规模上的增长，但高额的营销费用也在侵蚀公司的利润空间。2024年，公司销售费用达到历史新高的16.13亿元，同比大幅增长22.96%。
收购奢侈品牌仍未盈利
进一步拆解销售费用结构，公司的装修装饰费(1.44亿元)、广告宣传费(1.96亿元)、电商服务费(3106.38万元)以及门店运营费(4.77亿元)分别同比增长：36.09%、108.11%、65.42%和12.70%。另外，公司的管理费用、财务费用和研发费用分别同比增长：33.79%、54.67%和1.80%。多重费用的快速上涨，直接推高了公司的销售费用率。2024年，比音勒芬销售费用率首次突破50%大关，达到52.38%，费用率的攀升严重压缩了利润空间，使得销售净利率时隔五年再度跌破20%，仅为19.49%。
与此同时，尽管2024年公司来自服装服饰行业的营收增速达到13.19%，但营收成本增速高达22.73%，致使公司的毛利率同比下滑1.76%至77.01%。
证券之星注意到，在同行业上市公司中，比音勒芬的毛利率高居榜首，然而其背后也暗藏隐忧。一方面，高尔夫运动的小众属性天然制约市场规模，尽管其市场规模近年呈现增长，然而截至2022年，我国高尔夫球运动人数还不足百万人。公司董事长谢秉政曾在公司20周年庆典上喊出“10年营收增长10倍”的口号，即到2033年，比音勒芬营收要增长至300亿元，挑战目标则为500亿元。而这种“小而精”的市场特性虽能支撑高溢价，却难以承载比音勒芬“百亿营收”的扩张野心。
另一方面，在高尔夫运动年轻化、大众化的趋势下，公司也面临Lululemon、FILA、李宁等一众国际、本土品牌的围猎，例如Lululemon以“瑜伽+轻户外”场景切入高尔夫社交圈层，2024年一季度，lululemon推出了高尔夫系列；李宁也在持续开拓高尔夫专业领域版图，其旗下高级运动时尚品牌李宁1990于今年3月发布了2025春夏系列高尔夫新品。
为突破增长瓶颈，比音勒芬近年也在深入实施“四化”战略，其中公司于2023年收购了Cerruti1881和Kent&Curwen两大奢侈品牌，这些国际品牌承载着成为公司第二增长曲线的期望。
不过短期来看，上述收购未能给公司业绩锦上添花。2024年，上述两个品牌的运营方、比音勒芬的控股子公司广州厚德载物实现营收1.28亿元，净利润已连续两年亏损，2024年亏损为8117.54万元。(本文首发证券之星，作者|吴凡)
专题推荐：
推荐阅读：
梦想有多大，就能走多远 ――怡亚通打造新时代的整合型数字化综合商社
深圳市政协七届四次会议举行联组讨论——如何发展新质生产力 加快推进新型工业化？